Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values

我們越來越常聽到有人說，組織必須有吸引人的“目的”，但這究竟意謂著什麼？不是早就已經有一大堆描述組織方向的名稱了嗎？還需要再加一個嗎？

我認為我們確實需要，我把這類型的名稱匯整起來，區分每個名稱的不同之處。

願景聲明（vision statement），陳述的是，組織希望在未來幾年之後變成什麼樣子。它通常是由資深高階主管制訂，希望採用一種印象深刻的明確方式，來跳脫日常活動的思維。例如，瑞典企業愛立信（Ericsson）是一家全球性的通訊設備、軟體、服務供應商，它設定的願景是，成為“全方位溝通的世界的主要驅動者”。

另外還有使命（mission），說明組織在目前和未來經營的是哪些事業，而不是哪些事業。提出公司使命，目標是讓管理階層與員工聚焦。顧問公司可以根據公司從事的工作類型、服務的客戶、提供哪個層級的服務，來定義自己的使命。例如：“我們的業務是針對金融業中大型企業中高階經理人的績效評估，提供高水準的協助。”

價值觀（values）說明公司想要打造的文化。正如可口可樂公司所說的，價值觀提供的是行為準則。可口可樂的價值觀包括要有勇氣去打造更好的未來、善用集體才能、真實、負責、努力。

如果說價值觀可提供準則，原則（principles）就是提供員工一系列的指示。歐洲市場的龍頭英國TNT列出九項關鍵原則，其中之一是“顧客關懷”，內容如下：“永遠記得傾聽客戶的聲音，並與客戶建立起一流的關係，以便幫助我們提供最高規格的服務與顧客滿意度。”澳洲TNT採用不同的方法：它沒有列出詳細的原則，而是突顯四個高層次的“核心價值觀”，包括：“我們對顧客充滿熱情。”請注意，愈是輕描淡寫，愈能突顯大方向。

所以，目的與上述各個名稱有何不同？企業目的強調組織應該如何審視與管理自己。

REA集團的前執行長暨董事總經理葛雷格．艾裏斯（Greg Ellis）說，他公司的目的是“讓買賣房地產的人覺得房地產交易流程簡單、有效率，沒有壓力。”這表示必須把外部焦點提升到全新的層次，不只是強調服務顧客或瞭解顧客需求的重要性，也要讓經理人與員工站在顧客的立場思考。它說：“這是我們為別人做的事。”它非常激勵人心，因為這與顧客的理性和感性層面都有了連結。艾裏斯把它稱為公司的“哲學脈動”。

至於其他有關企業目的的例子，可以看看金融服務公司ING：“讓民眾在生活與事業中領先一步”；食品公司家樂氏（Kellogg）：“滋養家庭，好讓他們欣欣向榮”；以及保險業者澳洲保險集團（IAG）：“幫助人們管理風險，並從遭逢意外損失中復原”。

如果你正在起草一份目的聲明，我的建議如下：鼓舞你的員工認真工作，設法表達組織對你服務對象的生活帶來哪些影響，包括顧客、客戶、學生、病患。讓他們能感受到你帶來的影響。